Не прогнозы Wordstat и не «средние по рынку». Фактические бюджеты, стоимость заявки и окупаемость из кабинетов, которые я веду от 16 месяцев до 4 лет.
Загуглите «стоимость рекламы в Яндекс.Директе» — и получите десяток статей, которые пересказывают справку Яндекса. Минимальная ставка, средний CPC по нишам из прогнозатора, пара скриншотов интерфейса. На вопрос «сколько мне закладывать?» ни одна не отвечает.
Причина простая: авторы этих статей не ведут кабинеты. Они берут данные из прогнозатора бюджетов Директа — инструмента, который расходится с реальностью в 2–5 раз.
Я веду рекламные кабинеты для 5+ клиентов от 16 месяцев до 4 лет непрерывно. Суммарно через мои кампании прошло больше 34 миллионов рублей рекламного бюджета. Ниже — точные цифры из этих кабинетов: сколько тратили, сколько стоила заявка, и сколько рублей выручки принёс каждый вложенный рубль.
Все цифры — из кабинетов Яндекс.Директа и Метрики, которые я веду лично. Ни одна строка не взята из прогнозатора или «средних по рынку».
| Ниша | Бюджет / мес | CPA (заявка) | ROAS | Срок ведения |
|---|---|---|---|---|
| Квесты, детские праздники (Ростов) | ~520 000 ₽ | 528 ₽ | 2.22× | 4 года |
| Квесты, праздники (Москва) | ~110 000 ₽ | 12 620 ₽* | 2.00× | 4 года |
| Бутик-отель (СПб) | ~48 000 ₽ | 776 ₽ | 5.10× | 16 мес |
| Отель, гостиница (СПб) | ~40 000 ₽ | 314 ₽ | 3.50× | 19 мес |
| Онлайн-образование (РФ + СНГ) | ~10 000 ₽ | 320 ₽** | — | 4 года |
* CPO (стоимость оплаченного бронирования), не заявки — в Москве средний чек 25 260 ₽, поэтому окупается.
** Финальный CPA после 4 лет оптимизации. Стартовый CPA был 2 166 ₽ — снижение на 85%.
Самый долгий проект — 4 года непрерывного ведения, два города с раздельными кабинетами. Ростов: средний чек 10 526 ₽, конверсия из заявки в оплату 32.6%. Москва: чек 25 260 ₽, но конверсия 19.6% — другая аудитория, другая стратегия. В пиковые месяцы (октябрь–декабрь, март–май) бюджет увеличивается в 2–3 раза, в летний спад — сокращается.
Лучший ROAS в портфеле. Секрет — в низкой стоимости клика (32 ₽) и высокой конверсии сайта (4.08%). За 16 месяцев число бронирований выросло с 9 в первый месяц до 139 в пиковый январь. Бюджет при этом оставался стабильным — ~48 000 ₽/мес. Рост пришёл не от увеличения расходов, а от оптимизации кампаний.
Самый низкий CPA в портфеле — 314 ₽ за заявку при стабильном ROAS 3.5×. Бюджет ~40 000 ₽/мес, при этом в пиковый март 2025 года — 473 заявки за месяц. CPC выше, чем у бутик-отеля (56 ₽ против 32 ₽), но компенсируется CTR 1.5% — в три раза выше, чем у первого кейса.
Единственный проект с микробюджетом — ~10 000 ₽ в месяц. Стартовый CPA: 2 166 ₽. Через 5 месяцев — 469 ₽ (снижение в 4.6 раза). К 2025 году — 320 ₽ (снижение на 85%). 10+ направлений обучения, три страны (Россия, Беларусь, Казахстан). Доказательство, что и на малых бюджетах Директ может работать — если умеешь оптимизировать.
CPC (стоимость клика) — это аукцион. Чем больше рекламодателей борются за одни ключевые слова, тем дороже клик. В моих кабинетах разброс CPC — от 32 ₽ (бутик-отель) до 100+ ₽ (московские квесты). Вы не контролируете аукцион, но можете влиять на него через качество объявлений и минус-слова.
При одинаковом CPC сайт с конверсией 4% даёт заявку за 800 ₽, а сайт с конверсией 1% — за 3 200 ₽. Четырёхкратная разница, которая не зависит от Директа. Перед тем как увеличивать бюджет, убедитесь, что сайт конвертирует нормально — от 2% для услуг, от 3% для товаров.
Москва и Ростов в моём кейсе квестов — два разных рынка. В Москве CPC в 2–3 раза выше, конверсия на 40% ниже, зато средний чек в 2.4 раза больше. Один и тот же бизнес в разных городах требует принципиально разных бюджетов.
В нише квестов бюджет в пиковые месяцы в 2–3 раза выше, чем в спад. Отели живут своей сезонностью — пик в январе и марте. Закладывать одинаковый бюджет на весь год — значит либо недотрачивать в пик, либо переплачивать в спад.
Автостратегиям Директа нужно время на обучение. В кейсе онлайн-образования CPA упал с 2 166 ₽ до 320 ₽ за 4 года — но основное снижение произошло в первые 5 месяцев. Типичная кривая: резкое улучшение в первые 2–3 месяца, затем плавная оптимизация.
Забудьте прогнозатор Директа. Вот формула, которая работает:
Но на старте вы не знаете свой CPA. Поэтому первые 2–3 месяца — это тестовый период:
Если через 3 месяца CPA всё ещё не устраивает — проблема либо в сайте (низкая конверсия), либо в настройке кампаний. Увеличивать бюджет в этом случае бессмысленно: вы будете платить больше за тот же плохой результат.