Сеть квест-румов на +67 млн ₽ выручки за 4 года
Реальный кейс ведения Яндекс.Директ для сети квест-румов и услуг по проведению детских праздников в двух городах. Четыре года непрерывного ведения без смены директолога, раздельные кабинеты Москва/Ростов, сквозная аналитика от показа до оплаченной брони, десятки тематических лендингов и сценарных категорий. Ниже — полные цифры, инфографика и раздельная аналитика по городам, потому что рынки принципиально разные.
// 01 · Итог за 4 годаКлючевые цифры
Все данные — из отчёта Roistat по 85 059 строкам за период с сентября 2022 по август 2026 года. Обезличено: без названия сети и юридических деталей, только рабочие цифры.
Плюс к четырём главным цифрам: 79.7 млн показов, 613 000 кликов, 18 850 заявок, 11 646 квалифицированных лидов, 5 812 оплаченных броней. Средний чек — 11 663 ₽ по проекту в целом (в Ростове 10 526 ₽, в Москве 25 260 ₽).
// 02 · ПроектЧто за проект
Сеть квест-румов и услуг по проведению детских праздников в двух городах — Москва и Ростов-на-Дону. Каталог из десятков сценариев: от классических приключенческих квестов до тематических лицензионных — Гарри Поттер, Роблокс, Кальмар, ФНАФ, Майнкрафт, Министерство магии. Отдельные форматы для страшных квестов 18+ (Дом призраков), VR-квестов и детских квестов для школьников.
Отдельное направление — проведение детских праздников: дни рождения, тематические вечеринки, выпускные для 4-11 классов, корпоративные мероприятия. У этого направления своя аудитория (родители 25–45 лет, HR, офис-менеджеры), своя сезонность и свои посадочные страницы.
Клиент пришёл с работающими рекламными кампаниями, но результат буксовал. Задача была не «запустить с нуля», а перестроить структуру и настроить всё так, чтобы каждый рубль рекламного бюджета работал в рублёвом эквиваленте на выручку, а не на «CTR вырос».
// 03 · Точка АЧто было ДО
Клиент передал уже работающий Яндекс.Директ, но со следующими проблемами:
- Всё в одном кабинете — квесты в Москве и квесты в Ростове-на-Дону конкурировали между собой в одних кампаниях
- Приключенческие, страшные и детские квесты — в одном списке ключей, ставки размазаны
- Сезонные пики (Новый год, выпускные, дни рождения) не выделены отдельными кампаниями и бюджетами
- Отчёты в стиле «CTR вырос на 0.3%» — без привязки к оплаченным броням, выручке и прибыли
- Из ~1 миллиона показов в РСЯ под 40% бюджета уходило в тематически нерелевантные площадки, которые никогда не давали продаж
- Ретаргет был поверхностный — «просто повторить объявление тем, кто уже видел», без сегментации по сценариям квестов
// 04 · БюджетКуда ушёл рекламный бюджет
Основной объём расхода — Ростов (там шире продуктовая линейка и более широкая аудитория). Москва занимает 16% от бюджета, но даёт непропорционально высокий средний чек — про это будет отдельный блок сравнения ниже.
Категория «Прочие каналы» — тестовые направления: VR-квесты и Майнкрафт-тематика. Окупились примерно 1×, часть тестов не пошла в масштаб. Оставляю в кейсе честно: не всё, что тестируется, окупается — это часть работы. Что-то из этих направлений позже вернётся, что-то останется в архиве.
// 05 · РаботаЧто сделали за 4 года ведения
Полный разбор тактик, применённых на проекте. Никаких секретов — рассказываю подробно, потому что копировать структуру ≠ повторить результат: реальная работа в еженедельной оптимизации ставок, тестировании креативов и связке с отделом бронирования клиента.
Разделили географию — Москва и Ростов в разных кабинетах
Отдельные кабинеты для Яндекс.Директ в Москве и Директ для Ростова-на-Дону. Свои ставки, минус-слова, регионы показа, тексты объявлений, посадочные страницы.
Причина — аудитории и сезонность в двух городах сильно разные. В Москве выше конкуренция, дороже клик, но выше средний чек. В Ростове — массовый рынок с низкой ценой заявки. Оптимизировать вместе — терять эффективность в обоих городах.
Разделили по типам квестов — свои группы и посадочные
В каждом городе — отдельные группы объявлений и посадочные под разные типы квест-румов:
- Приключенческие и семейные квесты — самая широкая аудитория, средний чек, круглогодичный спрос
- Страшные квесты 18+ (Дом призраков, ФНАФ) — узкая, но горячая аудитория, максимальный отклик под Хеллоуин
- Детские квесты и квесты для школьников — родители 25–45 лет, семейные запросы
- Тематические лицензионные — Гарри Поттер, Роблокс, Кальмар, Майнкрафт, Министерство магии, каждый со своей семантикой и look-alike-аудиторией
- VR-квесты — тестовое направление под очки виртуальной реальности, ставки под тесты
Выделили детские праздники в отдельный кабинет
Проведение детских праздников — это отдельная услуга с другой аудиторией: родители, ищущие «как отметить день рождения ребёнка», «выпускной в 4 классе», «программа детского праздника», «детский аниматор Ростов».
Отдельный кабинет — отдельный портфель кампаний под связанные запросы: заказать праздник для детей, выпускной с ведущим, детская вечеринка с ведущим, тематические сценарии по возрастам.
Сезонные волны — бюджет × 2–3 в пиковые месяцы
Годовой цикл в нише квестов и праздников резко неравномерный. Настроили сезонные волны:
- Новогодние квесты и корпоративы (октябрь–декабрь) — самый жирный сезон, до 40% годовой выручки. Бюджет × 2–3, тематические креативы, отдельные кампании
- Выпускные квесты 4-11 классов (март–май) — узкое окно, ставки под лид × 2, посадочные под возрасты
- Дни рождения — круглогодично, с ре-калибровкой ставок в летний спад
- Корпоративы (октябрь–декабрь) — параллельно с новогодним пиком, но со своей B2B-аудиторией и предложениями
Ретаргет по посетителям страниц конкретных квестов
Человек посмотрел «Гарри Поттера в Ростове» — через 2–3 дня видит в РСЯ именно этот квест, а не общее объявление сети. Look-alike по прошлым платящим клиентам — расширение охвата на пользователей с похожим поведением.
Аудитории собираются и в Метрике, и в кабинете Директа. Разделены по типам квестов, по этапу воронки (посмотрел карточку / начал бронь / бросил корзину), по городу.
Настроили сквозную аналитику от показа до оплаты
Связка кабинет Яндекс.Директ ↔ CRM клиента ↔ Яндекс.Метрика ↔ Roistat. Стала видна вся цепочка по каждой кампании и каждому ключу:
показ → клик → заявка → квал.лид → бронь → оплата → отмена / завершение
По каждой кампании — P&L в рублях. Убыточные ключи и креативы отключаем, прибыльные — масштабируем. Это база: без сквозной аналитики бюджет управляется вслепую.
Отчётность в языке денег, а не CTR
Еженедельный отчёт клиенту — не «просмотры выросли», а P&L по каждой кампании: расход, показы, клики, заявки, брони, продажи, выручка, ROI. Клиент видит откуда прибыль и что оптимизировать, а не абстрактные метрики Директа.
Ежемесячный отчёт — сводка по всем 4 форматам работы (Москва / Ростов / Праздники / Тесты) плюс план на следующий месяц.
// 06 · ВоронкаПуть от показа до оплаченной брони
Итоговая воронка по всему проекту за 4 года. Ниже — реальные абсолютные цифры на каждом переходе и сравнение с индустриальной нормой.
Полосы на воронке иллюстративные — уменьшаются пропорционально, но не в масштабе (реальный масштаб растянул бы верхнюю полосу в 14 000 раз шире нижней, что нечитаемо). Правдивые числа — рядом с каждой стадией.
Конверсия из заявки в продажу — 30.83%, выше индустриальной нормы
При среднем по нише квестов 15–25%, у нас стабильно 30.83% (в Ростове — 32.6%). Это редкий и сильный показатель. Причина — качественная аудитория попадает на релевантные посадочные (отдельные лендинги под каждый тип квеста), плюс отлаженная работа отдела бронирования клиента.
Реклама и отдел продаж работают синхронно. Именно эта связка даёт непропорциональный выхлоп — если конверсия сайта или воронка бронирования просядут, ROAS упадёт вместе с ними даже при идеальных кампаниях.
// 07 · СравнениеМосква vs Ростов — почему разная стратегия
В одной сети, у одного клиента, с одной продуктовой линейкой — два города ведут себя принципиально по-разному. Это влияет на всё: ставки, креативы, посадочные, KPI, ожидания. Ниже — сравнение по четырём ключевым метрикам.
Small multiples — 4 парные шкалы, каждая со своим масштабом. Ростов — навy, Москва — красный. Ширина полосы показывает величину внутри метрики, значения справа.
// 08 · РазборРезультат в разбивке по городам
Полные цифры по каждому городу отдельно — с ключевыми показателями и характеристикой рынка. Здесь видно, почему одну стратегию нельзя применять одинаково в двух местах.
Ростов-на-Дону · массовый рынок с высокой конверсией
Основной канал — общая сеть квестов (18.4 млн ₽ бюджета → 44.3 млн ₽ выручки, 4 551 продажа за 4 года). Плюс отдельные кампании под детские праздники Ростов (4.3 млн ₽ → 6.4 млн ₽, 362 продажи), тематические квесты Роблокс, Кальмар, ФНАФ, каналы под страшные квесты Ростов.
Портрет аудитории: широкая по возрасту, семьи с детьми, компании друзей на день рождения, школьники на выпускной. Средний чек 10.5 тыс. ₽ — доступный семейный формат. Аудитория лояльная: если понравилось — возвращаются с новой компанией, приводят друзей.
Москва · капризная премиум-аудитория с большим чеком
Основной канал (platform-934) — 4.87 млн ₽ бюджета → 9.95 млн ₽ выручки, 387 продаж. Плюс тестовые кампании под тематические квесты Москва (Министерство магии), каналы Telegram-трафика и детские праздники Москва.
Портрет аудитории: платежеспособная, требовательная, много сравнивает. Ожидает премиум-исполнение: сложные декорации, актёрскую игру, продуманный сценарий. Средний чек — 25 260 ₽, в 2.4 раза выше ростовского. При этом дольше принимает решение о бронировании: смотрит 5–10 сайтов, сравнивает отзывы, задаёт вопросы в чате.
Что это значит для рекламы: клик в Москве дешевле (38 ₽ против 56 ₽ в Ростове), CTR выше (1.11% против 0.71%) — люди активно интересуются. Но конверсия из заявки в оплаченную бронь падает с 32.6% до 19.6% — часть отсеивается на этапе выбора и сравнения. Компенсируется высоким чеком: ROAS 2.0× — сравнимо с Ростовом (2.22×).
Одну стратегию — на два города нельзя
Ростов — массовый рынок, средний чек, высокая конверсия, низкая цена продажи. Задача — объём, широкий охват, низкая стоимость привлечения. Москва — премиум-рынок, большой чек, но капризная аудитория. Задача — работать с воспринимаемой ценностью, доверием, соцпруфами и качеством посадочных страниц.
Если бы кабинеты не разделили — оба города оптимизировались бы по усреднённым метрикам, и мы бы потеряли: Москва бы недокупала премиум-трафик, а Ростов бы платил за клики слишком дорого.
// 09 · ИтогиЧто дальше и ключевой урок
Что делаем сейчас
- Продолжаем ведение — 4-й год без смены директолога, что для этой ниши редкость
- Тестируем новые лицензионные квесты по мере их выхода в тренд (следим за релизами игр, фильмов, сериалов)
- Расширяем направление детских праздников — растущий сегмент, у аудитории меняются ожидания
- В планах — тесты новых типов аудитории для Москвы, чтобы поднять конверсию сайта в оплаченную бронь
- Оптимизация посадочных под мобильные — доля мобильного трафика продолжает расти
Ключевой урок этого кейса
Даже в одной сети, у одного клиента, с одной командой — Москва и Ростов требуют принципиально разной стратегии. Один общий кабинет = потеря обоих. Реклама в Яндекс.Директе для сети квестов окупается только когда каждая кампания работает под свою аудиторию, свой чек, свою сезонность, свой сценарий. И только со сквозной аналитикой — иначе бюджет управляется вслепую.
Ещё урок — долгосрочное ведение даёт результат, которого не даёт разовая настройка. За 4 года мы прошли несколько итераций структуры, десятки тестов креативов, три больших изменения в связке с CRM клиента. Это работа с накоплением компетенции по конкретному проекту — которую нельзя воспроизвести за квартал.
// 10 · FAQЧасто задаваемые вопросы
01Сколько времени ведёте этот проект?+
4 года без пауз — с сентября 2022 года. Все 85 000 строк отчёта в кейсе — из реального рабочего кабинета клиента, не тестовые данные. Проект продолжается.
02Почему разделили Москву и Ростов на отдельные кабинеты?+
У этих рынков принципиально разное поведение аудитории: в Москве средний чек в 2.4 раза выше, но конверсия сайта в оплату — на 40% ниже. Оптимизировать вместе — терять эффективность в обоих городах.
С раздельными кабинетами каждый получает свою стратегию, ставки, креативы, посадочные и KPI. Москва работает на воспринимаемую ценность и премиум-качество, Ростов — на объём и низкую цену привлечения.
03Какой ROI по проекту в целом?+
За 4 года: бюджет 31.94 млн ₽, выручка 67.79 млн ₽, ROI +112% (ROAS 2.12×).
По городам: в Ростове ROI +122% (2.22×), в Москве ROI +100% (2.00×). Оба города прибыльны, но эффективность выше в Ростове за счёт лучшей конверсии сайта.
04Как настроили сквозную аналитику для квестов?+
Связка Яндекс.Директ ↔ CRM клиента ↔ Яндекс.Метрика ↔ Roistat. Каждая кампания видна по всей цепочке: показ → клик → заявка → квалифицированный лид → бронь → оплата → отмена.
По каждой кампании — P&L в рублях, а не «CTR вырос». Убыточные ключи и креативы отключаются, прибыльные — масштабируются. Это база — без сквозной аналитики бюджет управляется вслепую.
05Почему конверсия из заявки в продажу такая высокая — 30%?+
При индустриальной норме 15–25%, у нас стабильно 30.83% (в Ростове — 32.6%). Причина комплексная:
- Качественная аудитория — точная семантика, минус-слова, отсеивание нерелевантного трафика
- Релевантные посадочные — отдельные лендинги под каждый тип квеста, а не общая страница сети
- Отлаженная работа отдела бронирования клиента — быстрая обработка заявок, живой чат, доступные консультанты
Если бы просадила любая часть — реклама, посадочная или отдел бронирования — конверсия упала бы. Работает связка.
06Работаете ли с сезонностью в квестах и праздниках?+
Да, обязательно. Пиковые месяцы — октябрь-декабрь (новогодние квесты, корпоративы) и март-май (выпускные 4-11 классов).
В пики бюджет увеличивается в 2–3 раза, ставки поднимаются, добавляются сезонные креативы и посадочные (например, «новогодний квест с Дедом Морозом», «выпускной для 4 класса — квест-программа»). В затишье — оптимизация, тесты, подготовка к следующей волне.
07Можно ли повторить такой результат в моей нише?+
Копировать структуру ≠ повторить результат. Кейс сработал, потому что: (а) есть спрос в нише, (б) отлажена связка кабинет ↔ CRM ↔ отдел продаж, (в) 4 года последовательной работы с накоплением опыта.
Если у вас похожая ситуация — сфера впечатлений, семейный отдых, high-touch B2C, локальный бизнес с несколькими городами — с большой вероятностью применима базовая структура: раздельные кабинеты по городам, отдельные лендинги под категории, сквозная аналитика, сезонные волны.
Точный ответ будет после разбора вашей ситуации. Бесплатный разбор — по кнопке ниже.