Отель в СПб: ROAS 3.5× за 19 месяцев — и как клиент ушёл в рекордный месяц
Реальный кейс ведения Яндекс.Директ для отеля в Санкт-Петербурге. 19 месяцев работы, стабильный ROAS 3.5×, растущая динамика лидов. В марте 2025 — исторический рекорд 473 лида за месяц и одновременно уход клиента к другому подрядчику под влиянием формального аудита от нового агентства. В этом кейсе — и цифры результатов, и учебный разбор ситуации: как отличить настоящий аудит от продажи услуг.
// 01 · Итог за 19 месяцевКлючевые цифры
Данные из рабочего кабинета Яндекс.Директа. Период: сентябрь 2023 — март 2025.
Плюс к четырём главным цифрам: 900 509 показов, 13 500 кликов (CTR 1.50% — высокий для ниши), средний CPC 56 ₽, CPA 314 ₽. Все ключевые метрики — на уровне или выше индустриальной нормы гостиничного бизнеса СПб.
// 02 · РаботаТактики ведения
Ключевые направления работы за 19 месяцев. Не полный разбор — методология для отельного бизнеса подробно расписана в кейсе бутик-отеля СПб, здесь — краткий список.
Разделение по типам номеров
Отдельные группы под стандарт / полулюкс / люкс — свои ставки, посадочные, ключи. Люксовые получали более высокие ставки, стандартные — оптимизировались по объёму.
Гео за пределы СПб
Помимо города — Москва и другие крупные регионы. Люди планируют поездку в СПб заранее из Москвы, охотнее бронируют средний+ сегмент.
Сезонные волны
Пиковые бюджеты в белые ночи (июнь-июль), новогодние праздники (декабрь-январь) и на фестивальные события. В низкий сезон — упор на ретаргет.
Постепенная оптимизация
Каждый месяц — отсеивание неэффективных ключей, тесты новых креативов. К концу 2024 семантика стала в 3 раза точнее чем на старте.
// 03 · ДинамикаПомесячные лиды — от 17 до 473
Главный график кейса — количество лидов (заявок на бронь) по месяцам. От первого месяца (58 лидов на тестах) до 473 в марте 2025 — рост в 28 раз. Каждый последующий месяц показывал стабильный или растущий результат, без просадок.
Пиковый красный столбец — март 2025 (473 лида). Это одновременно последний месяц работы над проектом. Через несколько недель после публикации мартовского отчёта клиент принял решение сменить подрядчика — на пике эффективности рекламы.
// 04 · Что произошлоУход клиента в рекордный месяц
Март 2025 стал одновременно лучшим месяцем за всю историю проекта и последним в моём ведении. Хронология:
- Начало марта 2025 — регулярный ежемесячный отчёт клиенту: 473 лида, ROAS 3.5×, рост к февралю +150%
- Середина марта — клиент получает предложение от нового агентства провести «бесплатный аудит» текущего Директа
- Конец марта — на основе аудита от нового агентства клиент принимает решение перейти под их ведение. Мотивация — «в наших настройках были формальные недочёты», обещали «рост в 2 раза»
- Апрель 2025 — работа над проектом остановлена
Что было указано «недочётами» в аудите нового агентства: устаревшие минус-слова в двух кампаниях, низкий CTR в кампании ретаргета (которая по логике должна давать низкий CTR — там узкая аудитория), не самая свежая версия текстов объявлений. По каждому пункту были свои причины и понятная динамика — но эмоционально формулировка «у вас всё плохо» сработала сильнее, чем цифры выручки.
Рекордные показатели не защищают от смены подрядчика
Клиента можно увести даже на пике эффективности рекламы — если ему презентовать формальные придирки как системные проблемы. В этом кейсе: 473 лида в месяц (в 15 раз больше первого месяца работы), стабильный ROAS 3.5×, прибыль ~100 тыс ₽/мес сверх рекламного бюджета — не защитили от перехода в новое агентство.
Работает не оценка результатов, а эмоция страха «мы теряем деньги, всё плохо». Против неё цифры бессильны.
// 05 · Учебный блокНастоящий аудит vs продажа под видом аудита
По следам этого кейса — практический разбор. Как отличить честный аудит рекламы от псевдо-аудита с целью продать своё ведение. Пять признаков, по которым можно различить сразу на встрече:
// 06 · Что делатьЕсли пришёл «аудитор» с продажей
Практический чек-лист для владельца бизнеса, если пришло агентство с бесплатным аудитом и предложением перейти под их ведение:
- Запросить прогноз в договоре с гарантиями. Устные обещания «роста в 2 раза» не работают. В договоре должны быть цифры по KPI и что происходит при их недостижении (возврат, скидка на след. месяц)
- Дать текущему подрядчику право ответа. По каждому замечанию из аудита — попросить объяснение. Часто «недочёты» имеют логичные причины
- Взять паузу неделю на решение. Псевдо-аудит обычно давит срочностью — «надо решать сегодня, иначе теряете деньги». Настоящее агентство подождёт неделю
- Проверить кейсы нового агентства. Не отзывы на сайте (легко подделываются), а конкретные подтверждаемые кейсы в вашей нише с цифрами и датами
- Не переносить весь бюджет сразу. При переходе — оставить старого подрядчика на 20-30% бюджета на 2-3 месяца как fallback. Если новое агентство не оправдает — не потеряете весь трафик
Если сомневаетесь — можно заказать независимый аудит у третьей стороны, которая не занимается ведением, только аудитом. Это отсекает конфликт интересов.
// 07 · ИтогиЧто стало и ключевой урок
За 19 месяцев ведения было сделано:
- 2 421 лид — заявок на бронирование через сайт
- ~2.66 млн ₽ выручки при бюджете 760 тыс ₽
- Стабильный ROAS 3.5× на всём периоде — без просадок в межсезонье
- Рост от 58 лидов/мес до 473 лидов/мес — в 8 раз за 1.5 года
Ключевой урок
Хорошая работа с рекламой — не защита от смены подрядчика. Псевдо-аудит с эмоцией «у вас всё плохо» может сработать даже против рекордных показателей. Единственная защита — проактивная коммуникация с клиентом: ежемесячные отчёты не только «сколько лидов», но и «в чём наша логика», «что мы улучшили за месяц», «какие есть риски и как мы их предотвращаем».
Второй урок — для владельцев бизнеса: если пришло агентство с бесплатным аудитом — не спешите. Пять признаков псевдо-аудита из таблицы выше срабатывают в 90% случаев. Если четыре из пяти совпали — это продажа, не аудит.
// 08 · FAQЧасто задаваемые вопросы
01Сколько длилось ведение проекта?+
19 месяцев непрерывной работы — с сентября 2023 по март 2025 года. В марте 2025 клиент перешёл к другому подрядчику.
02Какой был ROAS?+
Стабильно 3.5× на всём периоде работы. Расход 760 тыс ₽ за 19 месяцев дал выручку ~2.66 млн ₽ и прибыль сверх рекламного бюджета ~1.9 млн ₽.
Показатели растущие: последний месяц перед уходом клиента был рекордным — 473 лида (в предыдущие пиковые месяцы 289 и 215).
03Почему клиент ушёл при рекордных показателях?+
Под влиянием формального аудита от нового агентства. Типичный сценарий: новый подрядчик приходит с «аудитом», указывает на формальные придирки (устаревшие минус-слова, низкий CTR по одной кампании, старые креативы), создаёт ощущение «у вас всё плохо» и предлагает перейти к ним.
Против этого не помогают ни рекордные лиды, ни стабильный ROAS — эмоция страха работает сильнее цифр.
04Как отличить настоящий аудит от продажи?+
Настоящий аудит: показывает конкретные цифры (было / стало), не требует перехода в его агентство, честно отмечает и сильные стороны, оценивает работу текущего подрядчика по метрикам бизнеса (выручка, ROAS, CPA), а не по формальным параметрам кабинета.
Псевдо-аудит: перечисляет только проблемы, ссылается на «непрофессионализм», обещает быстрый рост в 2-3 раза, требует немедленной смены подрядчика.
Полный разбор в таблице выше.
05Что делать при подобном сценарии?+
Пять шагов:
- Попросить у нового агентства прогноз с гарантиями в договоре, не устно
- Дать текущему подрядчику право ответа на замечания
- Взять паузу неделю на решение — псевдо-аудит давит срочностью
- Проверить кейсы нового агентства (не отзывы — конкретные проекты в нише)
- При переходе — сохранить старого подрядчика на 20-30% бюджета на 2-3 месяца как fallback