Список минус-слов для Яндекс Директа: как сэкономить бюджет

// 01 · Что этоМинус-слова и зачем они нужны

Минус-слова (минус-фразы) — это слова или комбинации слов, при наличии которых в поисковом запросе ваше объявление не показывается. Они работают на уровне ключевых фраз: если в запросе пользователя есть минус-слово, аукцион для этого показа не происходит (справка Яндекса).

Пример: вы продаёте пластиковые окна. Ключевая фраза — «купить окна». Без минус-слов объявление покажут по запросам «купить окна бесплатно», «купить окна б/у», «как сделать окна своими руками». Люди кликают, вы платите, заявок нет.

Минус-слова отличаются от стоп-слов Яндекса (предлогов, частиц). Стоп-слова поисковик игнорирует автоматически при подборе ключей. Минус-слова задаёте вы — они отсекают смысловые направления, нерелевантные вашему бизнесу.

// 02 · За что платитеКак минус-слова экономят бюджет

Механика проста: показы → клики → расход. Каждый нецелевой клик сжигает деньги. В еженедельной оптимизации ведения чистка минус-слов — обязательный пункт: регулярная работа с отчётом по поисковым запросам сокращает расход на нецелевые клики.

Что именно уходит в минус:

• Информационные запросы: «как», «почему», «видео», «инструкция», «схема», «отзывы», «цена» (если вы не агрегатор цен).
• Бесплатность и дешёвизна: «бесплатно», «в подарок», «дешево», «б/у», «авито», «юла».
• Поиск работы/партнёров: «вакансия», «работу», «стажировка», «партнёрство», «франшиза», «для дилеров».
• Гео-минусы: города и регионы, где вы не работаете. Если доставка только по Москве, исключаем «спб», «екатеринбург», «казахстан», «беларусь» (если не таргетитесь на них отдельно).
• Конкуренты: брендовые запросы конкурентов, если вы не играете в перехват (это отдельная стратегия).
• Свой бренд в РСЯ: часто имеет смысл исключать свой бренд из Рекламной сети, чтобы не платить за клики по узнаваемому имени на развлекательных сайтах.

Таблица: типичные группы минус-слов для B2B и B2C

// 03 · Как составитьИсточники минус-слов

Список собирается из четырёх источников. Порядок важен: от массового к точечному.

1. Отчёт по поисковым запросам — главный источник

Открываете в Директе: «Статистика» → «Поисковые запросы» (подробнее о работе с отчётами — в справке Яндекса). Фильтруете за последние 7–14 дней. Сортируете по кликам или расходу. Смотрите топ-100–200 запросов.

Что ищете:

• Запросы с нулевыми конверсиями при высоком CTR (люди кликают, но не целевые).
• Запросы с высокой стоимостью конверсии (CPL выше целевого в 2–3 раза).
• Вопросительные формы: «как», «где», «сколько стоит», «какой лучше» — часто информационный интерес.

Выделяете нецелевые токены (слова), а не целые фразы. Не «купить окна дешево москва», а «дешево». Не «окна пвх отзывы», а «отзывы».

2. Общие словари (базовые минус-списки)

Есть готовые списки на 500–1000 слов под разные ниши: интернет-магазины, услуги, B2B, недвижимость, авто, медицина. Их загружают в общую библиотеку минус-слов и подключают к кампаниям. Это закрывает большую часть мусорных запросов сразу при запуске.

3. Перекрёстные минус-слова (кросс-минусование)

Нужны, когда у вас несколько кампаний или групп по разным сегментам: «горячие», «тёплые», «холодные» запросы; или Поиск и РСЯ раздельно; или разные города.

Пример: кампания «Окна ПВХ — горячие» (фразы «купить окна пвх», «цена окон пвх») и кампания «Окна ПВХ — холодные» (фразы «окна пвх фото», «типы окон пвх»). В горячую кладете минус-слова из холодной: «фото», «видео», «обзор», «типы», «характеристики». И наоборот — в холодную минусуете «купить», «цена», «заказать», «стоимость».

Без кросс-минусования кампании каннибализируют друг друга: горячий трафик уходит в холодную кампанию с низкой ставкой, или холодный раздувает расход в горячей.

4. Анализ посадочных и конкурентов

Открываете свои посадочные страницы и сайты топ-5 конкурентов. Смотрите, какие слова есть в меню, фильтрах, тегах блогов, футере: «блог», «статьи», «новости», «вакансии», «партнёрам», «для прессы», «личный кабинет», «поддержка», «гарантия», «сервис», «ремонт» (если вы не сервис). Всё это в минус.

Для РСЯ отдельно смотрят тематические площадки. В отчёте «Площадки» (РСЯ) сортируют по конверсиям. Площадки с нулевыми лидами при расходе > 3–5 стоимостей целевой заявки — в минус-площадки. Это не минус-слова, но соседний инструмент чистки. Подробнее — в статье РСЯ площадки: какие отключать.

// 04 · Где добавитьУровни и библиотека

В интерфейсе Яндекс Директа минус-слова добавляются на трёх уровнях. Минус-слова (одиночные) привязываются к ключевым фразам, а минус-фразы — к группам и кампаниям.

Порядок действий при запуске:

1. Создаёте в Библиотеке список «База: общие стоп-слова» (скачиваете готовый или собираете свой).
2. Создаёте список «Гео: исключаемые регионы».
3. В настройках каждой кампании: «Минус-слова» → «Добавить из библиотеки» → выбираете оба списка.
4. Внутри групп добавляете кросс-минусы и нишевую специфику.

Для Мастер-кампаний и товарных кампаний принцип тот же: в настройках кампании есть поле «Минус-слова». Общие списки из Библиотеки к ним тоже подключаются.

// 05Частые ошибки при работе с минус-словами

1. Слишком широкие минусы. Добавили «ремонт» в минус, потому что не делаете ремонт. Но у вас запрос «окна после ремонта» — целевой. Теперь его нет. Решение: используйте минус-фразы («ремонт окон», «ремонт квартир») или оператор «!» перед словом в ключевой фразе, а не в минусах.
2. Минусуют стоп-слова Яндекса. «В», «на», «и», «как», «что» — Директ их и так игнорирует при подборе ключей. В минусах они ничего не меняют, только засоряют список.
3. Не обновляют списки. Ниша меняется, появляются новые сленговые запросы, сезонные тренды. Еженедельная чистка отчёта по поисковым запросам — минимальная гигиена. В ведении это сделано за вас.
4. Игнорируют кросс-минусы. Запускают параллельно Поиск и РСЯ в одной кампании без разделения или без минусования бренда в РСЯ. Бюджет утекает на навигационные клики по бренду в сети.
5. Копируют чужие списки без проверки. Список для интернет-магазина одежды убьёт трафик для B2B-услуг (например, «купить», «цена», «каталог» там могут быть целевыми). Проверяйте каждый токен на своей семантике.