Ретаргетинг — это не магия «вернуть всех ушедших», а работа с теми, кто уже проявил интерес. Если настроить его формально, бюджет уйдёт на показы людям, которые уже купили или никогда не купят.
Ретаргетинг (или ремаркетинг) в Яндекс Директе — показы объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели товары, начинали оформление заказа, смотрели видео или кликали по рекламе. Задача — допродать, вернуть в воронку или удержать.
В интерфейсе это настраивается через «Аудитории»: условия показа строятся на сегментах Яндекс Аудиторий. Сегменты собираются на основе счетчика Яндекс Метрики, пикселей Яндекс Аудиторий, списков контактов, загруженных в Яндекс Аудитории, или активности в сервисах Яндекса. Подробнее — в справке Яндекса о сегментах.
Запускать ретаргетинг имеет смысл, если:
Не стоит запускать, если:
В Яндекс Директе доступно несколько источников сегментов. Комбинируйте их, а не используйте один «всех посетителей за 90 дней».
База. Настраиваются в Метрике → Аудитории (цели как условие ретаргетинга). Основные варианты:
Загружаете в Яндекс Аудитории списки телефонов/email клиентов — Яндекс находит этих пользователей в своих сервисах.
Готовые сегменты по интересам, демографии, поведению в сервисах Яндекса. Полезны для расширения охвата на старте, но конверт хуже, чем у своих сегментов. Использую как дополнение к ретаргетингу, а не замену.
Если запускаете видеорекламу или медийные кампании — собирайте тех, кто посмотрел видео до конца или взаимодействовал с баннером. Это отдельный пул «теплых» без визита на сайт.
Ретаргетинг требует других стратегий, чем холодный поиск или РСЯ. Аудитория меньше, конкуренция за показы выше, цена ошибки — потратить бюджет на клиента, который уже купил.
Подходит на старте, пока статистики мало. Ставите базовую ставку, вешаете корректировку +50…+100% на сегмент ретаргетинга. Контролируете CPC вручную. Минус — не масштабируется.
Основной рабочий инструмент. Яндекс сам подбирает ставку под цель. Важно: по справке Яндекса для работы стратегии нужно не менее 10 конверсий в неделю по цели оптимизации в сумме по кампаниям. Если ретаргетинговая кампания даёт 3 заявки в неделю — стратегия не обучится. Решение: объединяйте сегменты в одну кампанию или используйте портфельную стратегию (суммарно 10 конверсий по всем кампаниям портфеля).
Платите только за целевое действие. Удобно, если боитесь слить бюджет на клики. Ограничение: бюджет должен хватать на 10 конверсий каждую неделю, иначе кампания уйдёт в статус «Мало конверсий».
Задаёте недельный бюджет и максимальную цену заявки. Яндекс ищет объём внутри лимита. Хорошо работает на больших аудиториях (Look‑alike, широкие сегменты посетителей каталога).
Человек, который был на сайте 3 секунды месяц назад, и тот, кто вчера бросил корзину — разная температура. Показываете им одно объявление — платите за нерелевантные показы. Решение: режьте по времени (1/3/7/14/30/60/90 дней) и по глубине (просмотр каталога / корзина / чекаут / покупка). Отдельные группы объявлений или кампании под каждый сегмент.
Показываете рекламу товара тому, кто его уже купил. Бюджет сгорает, клиент раздражается. Решение: обязательный сегмент «Куплены / Заказ оплачен» в исключениях на уровне кампании. Обновляйте его регулярно (автоматически через Метрику/Эл.коммерцию или загрузкой из CRM).
Пользователь видит один и тот же баннер 20 раз. CTR падает, ЦПР растёт, алгоритм считает аудиторию «плохой». Решение: ротация минимум 3–5 вариантов креативов (картинки/видео/тексты) и замена устаревших раз в 2 недели. В услуге ведения это входит в обязательный чек‑лист: A/B‑тесты новой пары объявлений минимум раз в 2 недели.
В РСЯ частота показов по умолчанию не ограничена: один пользователь может получить десятки показов в день. Решение: не показывайте рекламу тем, кто уже её видел в течении например, недели. Создавайте сегмент в метрике и делайте в своей РК отрицательные корректировки на этот сегмент.
Клиент бросил корзину — кликает по рекламе — попадает на главную. Потеряли его снова. Решение: диплинки на страницу корзины, страницу товара, лендинг с промокодом. UTM‑метки обязательны, чтобы видеть в аналитике, что пришло именно из ретаргетинга.
Не смотрите только на CTR и CPC. Смотрите на экономику.
В отчётах Яндекс Директа (Отчёты) добавьте измерения «Сегмент аудитории» и «Условие показа». Сравнивайте:
Каждую неделю фиксирую: расход / заявки / стоимость заявки / выручка (есть данные) / маржа. Если сегмент «Посетители корзины 1 день» даёт CPA 300 ₽, а «Посетители каталога 30 дней» — 2500 ₽ при целевом 800 ₽ — отключаю или меняю ставку/креатив. Пример такого отчёта — в статье P&L‑отчёт по рекламе в Директе.
Конверсия может засчитываться и после просмотра объявления без клика, а окно атрибуции зависит от настроек. Для ретаргетинга поствью‑конверсии часто завышают результаты: человек увидел баннер, не кликнул, пришёл сам через неделю — конверсия запишется на ретаргетинг. Что делать: в отчётах смотрите кликовые и поствью‑конверсии отдельно. Для принятия решений по ставкам ориентируйтесь на кликовые.
Отключите ретаргетинг на 2 недели для контрольной группы (через Яндекс Аудитории или настройку эксперимента). Сравните общий объём продаж и LTV. Часто выясняется, что часть «ретаргетинговых» продаж произошла бы и без рекламы — клиент уже был на сайте и вернулся бы сам. Но это сложный тест, для старта достаточно чистки сегментов и контроля CPA.