P&L-отчёт по рекламе в Директе: как понять, зарабатываете вы или теряете

// Зачем это нужноCPL — это не прибыль

Типичная ситуация. Клиент говорит: «У нас CPL 800 рублей, это нормально?» Я спрашиваю: «А сколько из этих заявок стали продажами? Какой средний чек? Какая маржа?» Молчание.

CPL — это стоимость заявки. Заявка — это не деньги. Между заявкой и деньгами на расчётном счёте — конверсия в продажу, средний чек, себестоимость, возвраты, зарплата менеджерам. CPL 800 ₽ может быть отличным результатом при чеке 50 000 ₽ и маржой 40%. И убыточным при чеке 3 000 ₽ и маржой 15%.

P&L-отчёт (Profit & Loss — прибыль и убытки) показывает конечный результат: сколько денег вы заработали с рекламы после всех расходов. Не кликов, не заявок, не CTR — а рублей.

Я собираю такой отчёт для каждого клиента, которого веду. Ниже — как это устроено и как сделать самому.

// 01Из чего состоит P&L по рекламе

P&L по рекламному каналу — это таблица с тремя блоками: доход, расходы, результат. Звучит просто, но дьявол в деталях.

Блок 1. Доход

• Выручка с рекламы — деньги, которые заплатили клиенты, пришедшие из Директа. Не все заявки, а именно оплаченные заказы.
• Минус возвраты — если клиент заплатил и потом вернул деньги, это не выручка.

Блок 2. Расходы

• Расход на рекламу — сумма из кабинета Директа (с НДС, потому что вы её реально платите).
• Оплата специалисту / агентству — если вас ведёт подрядчик, это тоже расход на этот канал.
• Себестоимость — во что обошлось произвести/оказать то, что вы продали. Для товаров — закупочная цена. Для услуг — зарплата исполнителей, расходники.
• Доля операционных расходов — аренда, CRM, телефония, зарплата менеджера по продажам. Эти расходы обслуживают все каналы, но часть из них приходится на Директ пропорционально доле заявок.

Блок 3. Результат

Отдельно считают два показателя:

ROAS показывает эффективность канала: сколько выручки приносит каждый рубль рекламного бюджета. ROI — итоговую прибыльность с учётом всех затрат.

// 02Откуда брать данные

Самое сложное в P&L — не формулы, а данные. Вот откуда что берётся.

// 03Пример: P&L для услуг

Реальные цифры из Ройстата — развлекательная ниша, несколько площадок. Данные за месяц, в котором все сделки успели закрыться (длинный цикл сделки — свежие месяцы показывают заниженную выручку).

ROAS: 1 851 000 / 644 000 = 287%. На каждый рубль рекламы — 2,87 ₽ выручки.

ROMI (Ройстат): 198%. Канал прибыльный с хорошим запасом прочности.

CPL в этом месяце — 1 455 ₽. Много? Мало? Без P&L не поймёшь. При среднем чеке 13 800 ₽ и конверсии 30% стоимость одной продажи (CPO) — 4 809 ₽. Это 35% от чека. Для развлечений с низкой переменной себестоимостью — отличный результат. Для товарки с маржой 25% — уже убыток. P&L показывает разницу, CPL — нет.

// 04Пример: P&L для интернет-магазина

Другая ситуация. Товарный бизнес с низкой маржой — тут P&L ещё важнее.

ROAS: 722 400 / 145 000 = 498%.

ROI: 32 960 / 689 440 = 4,8%.

ROAS почти 500% — звучит здорово. Но ROI меньше 5%. Любое повышение CPC на 15–20% (например, из-за конкуренции) — и канал убыточен. При маржинальности товара 40% каждый рубль расхода на рекламу должен приносить минимум 2,5 ₽ выручки, чтобы выйти в ноль. Без P&L вы бы ориентировались на красивый ROAS и не видели, что ходите по краю.

// 05Пять ошибок, которые искажают P&L

1. Считать расход без НДС

В кабинете Директа можно увидеть расход и с НДС, и без. Ваш реальный расход — с НДС. Если вы работаете на ОСНО и принимаете НДС к вычету — другое дело, но для большинства малых бизнесов на УСН НДС — это чистый расход.

2. Не учитывать подрядчика

«У нас ROAS 500%!» — а потом выясняется, что 45 000 ₽ в месяц уходит специалисту. При бюджете 100 000 ₽ это +45% к реальному расходу на канал. ROAS с учётом подрядчика — уже 345%, не 500%.

3. Путать заявки и продажи

CPL 500 ₽ × 100 заявок = 50 000 ₽ расход. «Ну, 100 клиентов за 50 тысяч — отлично!» Нет. Из 100 заявок до оплаты дошли 35. Реальная стоимость клиента — не 500 ₽, а 1 428 ₽. Это разные числа и разные решения.

4. Игнорировать себестоимость

ROAS 600% при маржинальности 15% — это убыток. Выручка 600 000 ₽ с рекламы за 100 000 ₽ — вроде здорово. Но себестоимость 510 000 ₽, и после вычета всех расходов вы в минусе. Без себестоимости P&L показывает картину, которой не существует.

5. Не разделять каналы

«Мы заработали 2 миллиона в этом месяце» — а сколько из них с Директа, сколько с SEO, сколько с сарафанного радио? Если не разделять, вы не знаете, какой канал прибыльный, а какой съедает маржу. P&L считается по каждому каналу отдельно.

// 06Что делать с готовым P&L

P&L — не отчёт ради отчёта. Это инструмент для принятия решений.

Решение 1. Увеличить или сократить бюджет

Если ROI с Директа 30% — имеет смысл увеличить бюджет. Если ROI 3% — увеличивать опасно, любой сбой уведёт в минус. Если ROI отрицательный — либо оптимизировать кампании (снижать CPL), либо работать над конверсией в продажу, либо пересматривать ценообразование.

Решение 2. Найти узкое место

P&L показывает, где теряются деньги. CPL нормальный, но конверсия в продажу 20%? Проблема в отделе продаж или в качестве заявок. Конверсия 60%, но средний чек низкий? Проблема в ассортименте или в допродажах. Высокий процент возвратов? Проблема в продукте или в ожиданиях клиента.

Решение 3. Сравнить каналы

Посчитайте P&L по каждому каналу — Директ, SEO, соцсети, Авито. Станет видно, куда стоит вкладывать больше, а где вы тратите время и деньги впустую.

Решение 4. Задать правильный KPI подрядчику

Не «CPL до 500 рублей», а «ROI с канала не ниже 20%» или «ROAS не ниже 400%». Подрядчик, который работает на CPL, оптимизирует количество заявок. Подрядчик, который работает на ROI, оптимизирует прибыль. Это разные задачи с разными решениями.

// ИтогМинимальный набор для старта

1. Настройте цели в Метрике. Без целей вы не знаете, сколько заявок пришло из Директа. Вот как это сделать.
2. Посчитайте конверсию в продажу. Вручную, за последние 3 месяца. Сколько из 100 заявок стали оплатами.
3. Соберите P&L за месяц. Выручка − расход на рекламу − подрядчик − себестоимость − доля операционных = прибыль.
4. Посчитайте ROAS и ROI. Это два числа, по которым вы принимаете решения.
5. Повторяйте каждый месяц. Один P&L — это фотография. Серия — фильм. Тренд важнее точки.

Если не хотите разбираться сами — в рамках ведения я собираю P&L каждый месяц и обсуждаю его с клиентом. Это часть работы, а не дополнительная услуга.