Агрегатор онлайн-образования: CPA в 6.8× ниже за 5 месяцев + 4 года стабильности

// 01 · Итог за 4 годаКлючевые цифры

Данные из кабинета Яндекс.Директа. Период: сентябрь 2022 — 2025 год. Все расходы приведены с НДС.

Плюс к четырём главным цифрам: 11.4 млн показов, 184 500 кликов, 184 тыс. посещений сайта. CTR вырос с 1.03% в 2022 до 2.93% в 2024 году — почти ×3. Отказы — устойчиво в границах 25-40%.

// 02 · Точка АКлиент подумывал прекратить рекламу

Ситуация на момент старта работы (август 2022):

• Кабинет уже был настроен — работали кампании на Поиск и РСЯ
• CPA — 2 166 ₽ — не устраивал клиента, при их модели монетизации курсов такая стоимость лида была близка к нерентабельности
• Ежедневный расход держался, но без прироста конверсий — тесты не давали результата
• Клиент рассматривал прекращение рекламы и переход на органическое продвижение как единственный вариант

Заказ поступил в моё сопровождение в рамках работы в агентстве Р.А.Д. Дмитрия Дерра, где я вёл проект как ответственный специалист по контекстной рекламе. Задача была одна — перевернуть ситуацию с CPA, иначе проект уходил в стоп.

// 03 · РаботаТактики: множество мелких исправлений

Не было одного «магического» решения — было последовательное применение стандартных для перформанса тактик:

// 04 · Динамика · часть 1Снижение CPA за первые 5 месяцев

Главный график первого этапа работы — стоимость лида по месяцам. С 2 166 ₽ на старте до 469 ₽ к январю 2023 — снижение в 4.6 раза за первые 5 месяцев работы.

Красный столбец слева — исходный CPA до начала работы (2 166 ₽). Дальше — плавное снижение каждый месяц. Октябрь: -88% к сентябрю (эффект от первичной чистки). Ноябрь: -74% к октябрю (усиление сегментации). Декабрь: -18% несмотря на сезонный спад в нише образования.

// 05 · Динамика · часть 24 года стабильности

После быстрого снижения CPA в первые месяцы — 3.5 года плавной оптимизации. Средний CPA снижался постепенно на 15-20% каждый год, без резких скачков.

Красный столбец справа — минимум CPA (320 ₽ в 2025 году). За полные 4 года CPA снизился с исходных 2 166 ₽ до 320 ₽ = −85% (в 6.8×).

// 06 · РегламентКак выглядела ежедневная работа

С самого начала — формализованный регламент, унаследованный от методологии агентства Р.А.Д. Не «интуиция и волшебство», а понятный ритм проверок и оптимизаций:

Стабильность методологии — одна из причин почему проект держался 4 года без просадок. Клиент видел прогресс каждый месяц, у меня был чёткий список задач без пропусков.

// 07 · НишаНаправления и регионы

Реклама покрывала 10+ направлений обучения на трёх уровнях (колледж / вуз / магистратура) в 8 макро-регионах России:

// 08 · КонтекстПро агентство и переход на самостоятельную работу

Честный контекст: проект начинался как часть моей работы в агентстве Р.А.Д. Дмитрия Дерра. Я вёл его как ответственный специалист по контекстной рекламе — от первичного разбора ситуации до ежедневной оптимизации и отчётности перед клиентом.

В 2024 году агентство Р.А.Д. прекратило деятельность. Часть проектов, включая этот, я продолжил вести самостоятельно как самозанятый — с сохранением всей наработанной методологии, регламентов и истории оптимизации кампаний. Клиент осознанно принял такое решение: результаты цифр говорили за себя.

Это важный момент для читателя: долгосрочные проекты в контекстной рекламе — это не про агентство, а про специалиста. Регламенты и методология переносятся с человеком. Именно поэтому переход не привёл к просадке — я продолжил делать то же самое, что и раньше, только уже под своей ответственностью полностью.

// 09 · Что произошлоПеревод рекламы на внутреннего сотрудника

В 2025 году клиент принял решение прекратить внешнее ведение рекламы и перевести кабинет на внутреннего сотрудника — родственника руководства, прошедшего курсы по Яндекс.Директу.

Мотивация решения — оптимизация расходов на подрядчиков. Логика клиента: 4 года стабильности означают, что «процесс налажен, теперь справится и свой человек, зарплата которого всё равно платится».

Это — классическая история для среднего бизнеса. Не редкая, не исключительная, а типовая. С точки зрения формальной логики — понятная. С точки зрения результата — почти всегда проблемная.

// 10 · ПрактикаКогда инсорсинг оправдан, а когда нет

По следам этого кейса — практический разбор. Не всегда инсорсинг — плохое решение. Вот когда он реально работает, а когда — теряет бизнесу больше, чем экономит:

Когда инсорсинг оправдан

• Рекламный бюджет от 500 тыс ₽/мес — только тогда экономия на подрядчике покрывает зарплату инхаус-специалиста с адекватным опытом
• Есть возможность нанять специалиста с 3+ годами опыта в вашей нише, а не начинающего «после курсов»
• Есть 3+ месяца параллельной работы с текущим подрядчиком для передачи знаний по конкретному аккаунту
• Готовность регулярно инвестировать в обучение — Директ обновляется постоянно, инхаус без развития деградирует за 6-12 месяцев
• Есть кому взять на замену при болезни / отпуске / уходе штатного специалиста

Когда инсорсинг = потеря денег

• Бюджет меньше 300 тыс ₽/мес — зарплата 60К в месяц + налоги + рабочее место = дороже подрядчика
• Инхаус — «прошёл курсы» / «родственник» / «сама разберётся» без реального опыта в нише
• Переход резкий — без периода параллельной работы. Потеряется история оптимизации
• Нет плана на 6-12 месяцев вперёд: как оценивать результаты, что делать при просадке, к кому обращаться при сложных вопросах
• Экономика меряется только «зарплатой», без учёта косвенных потерь — просадка CPA на 30-50% за первые 3 месяца адаптации нового специалиста

По моему опыту — в 7 случаях из 10 инсорсинг после длительной работы с подрядчиком заканчивается просадкой на 3-6 месяцев, потом либо возврат к подрядчику, либо смирение с худшими показателями.

// 11 · ИтогиЧто стало и уроки кейса

За 4 года ведения было сделано:

• 976 лидов — заявок на обучение через сайт
• Снижение CPA с 2 166 ₽ до 320 ₽ — в 6.8 раз
• 4 года без просадок — стабильно снижающийся CPA каждый год
• Спасение проекта от прекращения — если бы не переупаковка в первые 5 месяцев, клиент бы отключил рекламу и потерял этот канал совсем

Ключевые уроки

Урок 1 · Быстрое снижение CPA возможно даже на «неудачных» проектах. В первые 5 месяцев мы снизили CPA в 4.6 раза — не за счёт секретных техник, а за счёт методичной ежедневной работы. Формализованный регламент = регулярный прогресс.

Урок 2 · Долгосрочность держится на специалисте, не на бренде подрядчика. Смена агентства не сломала проект — потому что методология переносится с человеком. Клиент оставался с нами не потому что «известное агентство», а потому что видел цифры.

Урок 3 · Работающая реклама уязвима к решениям про инсорсинг. Стабильные показатели создают иллюзию «уже всё настроено, справится и свой». Против этого не помогают ни цифры, ни история — работает только заранее заложенное понимание, во сколько бизнесу обойдётся адаптация нового специалиста.

// 12 · FAQЧастые вопросы

// ЕщёДругие материалы