Реклама для отелей в Директе: почему поиск не окупается и что работает вместо него
19 месяцев ведения рекламы для бутик-отеля в Петербурге. Начали с поиска — получили CPC 200 ₽ и убытки. Перешли на РСЯ + ретаргетинг — вышли в плюс. Рассказываю, как и почему.
Андрей Савченко4 октября 2026~10 мин чтения
// Исходная ситуацияБутик-отель, Петербург
Небольшой отель на 20 номеров в центре Петербурга. Основной канал бронирований — агрегаторы (Островок, Яндекс.Путешествия). Комиссия агрегатора — 15–20% от стоимости проживания. Задача: получить прямые бронирования через собственный сайт, снизить зависимость от агрегаторов.
Начальный бюджет на Директ — 60 000 ₽/мес. Сайт есть, модуль бронирования работает, коллтрекинг подключён.
// Месяцы 1–3Поисковые кампании — и почему мы их выключили
Запустили поисковые кампании по запросам: «отель Петербург центр», «бутик-отель СПб», «гостиница Васильевский остров».
Результат за 3 месяца:
Средний CPC (стоимость клика) — 180 ₽. По горячим запросам типа «забронировать отель СПб» — до 350 ₽.
Конверсия в бронирование — 0,4%. Люди кликали, смотрели номера и уходили сравнивать на агрегаторы.
CPL (стоимость бронирования) — 45 000 ₽. При среднем чеке за проживание 8 000–12 000 ₽ это убыточно.
Проблема системная: на поиске по общим запросам об отелях конкурируют агрегаторы с бюджетами в миллионы. Они могут платить 300 ₽ за клик, потому что продают тысячи отелей. Один отель с 20 номерами — не может.
Вывод после 3 месяцев
Поисковые кампании для отелей по общим запросам не окупаются. Исключение — узкие брендовые запросы («название отеля Петербург»), но их объём минимальный.
// Месяцы 4–19РСЯ + ретаргетинг — что сработало
После отключения поиска перераспределили бюджет на два направления:
1. РСЯ — охват «тёплой» аудитории
Баннеры в Рекламной сети с фотографиями номеров и видом из окон. Таргетинг: люди, которые интересуются отелями в Петербурге (по интересам и поведению, не по ключевым словам).
CPC — 15–30 ₽ (в 10 раз дешевле поиска).
Конверсия ниже — 0,2%, но стоимость бронирования — 8 000–12 000 ₽. При среднем чеке проживания в том же диапазоне — на грани окупаемости.
2. Ретаргетинг — возврат тех, кто уже был на сайте
Основной канал результата. Человек зашёл на сайт (из SEO, из РСЯ, из соцсетей), посмотрел номера, ушёл. Через 1–7 дней видит баннер: «Номер, который вы смотрели, ещё свободен».
CPC — 10–20 ₽.
Конверсия — 1,2–1,8% (в 4–5 раз выше, чем у холодной аудитории).
CPL — 1 500–3 000 ₽. При среднем чеке 9 000 ₽ — окупается.
Почему ретаргетинг работает для отелей
Бронирование отеля — не импульсная покупка. Человек сравнивает, советуется, откладывает. Цикл принятия решения — от 3 дней до 3 недель. Ретаргетинг напоминает о вас именно в этот период.
// СезонностьУправление бюджетом по месяцам
Отельный бизнес — ярко сезонный. Для Петербурга пик — май–сентябрь (белые ночи, туристы). Провал — ноябрь–февраль.
В поиске по «отель Петербург» конкурируют агрегаторы с бюджетами в миллионы. CPC — 100–300 ₽ за клик. Один отель с 20 номерами не может конкурировать на этом аукционе. Клики дорогие, конверсия низкая — человек сравнивает на агрегаторе, а не бронирует с первого сайта.
Какой бюджет нужен для рекламы отеля?
Для РСЯ + ретаргетинг — от 30 000 до 80 000 ₽/мес в зависимости от сезона. Для поисковых кампаний в Москве, Петербурге, Сочи — от 150 000 ₽/мес, и даже это может быть убыточно.
Работает ли ретаргетинг для отелей?
Да, это один из самых эффективных каналов. Цикл принятия решения о бронировании — от нескольких дней до нескольких недель. Ретаргетинг возвращает людей, когда они готовы бронировать.
Стоит ли отелю продвигаться через SEO вместо Директа?
SEO и Директ дополняют друг друга. SEO — для узких запросов («бутик-отель Васильевский остров»). Директ (РСЯ + ретаргетинг) — чтобы вернуть тех, кто пришёл из SEO, но не забронировал.
Управляете отелем или гостиницей?
Настрою рекламу, которая приводит прямые бронирования — без конкуренции с агрегаторами.