Не абстрактные советы «увеличьте бюджет осенью». Конкретные цифры: как CPL, бюджет и количество заявок менялись по месяцам в кабинетах, которые я веду 2–4 года.
У каждого бизнеса свой календарь. Для квестов пик — это новогодние праздники и корпоративы в декабре. Для отелей — лето и длинные выходные. Для B2B — начало года, когда утверждают бюджеты, и сентябрь, когда возвращаются из отпусков.
Проблема в том, что большинство рекламодателей ставят фиксированный месячный бюджет и забывают про него. В итоге в пик сезона бюджет заканчивается к 20-му числу, а в мёртвый сезон деньги тратятся на дорогие клики, потому что спроса мало, а кампания работает на полную.
Я веду кабинеты в нишах с ярко выраженной сезонностью — квесты в Москве и Ростове, бутик-отель в Петербурге. За 4 года накопились данные, которые показывают одно и то же: кто управляет бюджетом по сезонам — тот получает на 20–30% больше заявок при том же годовом расходе.
Вот реальная картина из кабинета развлекательной ниши (Ростов-на-Дону). Средние показатели по месяцам за 3 года ведения:
| Месяц | Спрос | CPC | CPL | Что происходит |
|---|---|---|---|---|
| Январь | Высокий | ↑ +30% | ↑ +15% | Каникулы, корпоративы. Спрос огромный, но и конкуренты активны. |
| Февраль | Низкий | ↓ −20% | ↑ +40% | Спрос падает резко. 23 февраля даёт локальный всплеск. |
| Март | Средний | базовый | базовый | 8 марта, весенние каникулы. Спрос неровный. |
| Апрель–Май | Ниже ср. | ↓ −10% | ↑ +20% | Межсезонье. Дачи, шашлыки, люди на улице. |
| Июнь–Август | Низкий | ↓ −25% | ↑ +50% | Мёртвый сезон для помещений. Все на море. |
| Сентябрь | Растёт | базовый | ↓ −10% | Люди вернулись. Начинается разогрев. |
| Октябрь | Высокий | ↑ +10% | ↓ −20% | Хэллоуин в квестах — второй пик года. |
| Ноябрь | Высокий | ↑ +15% | ↓ −15% | Начинаются корпоративы. Заявки на декабрь. |
| Декабрь | Максимум | ↑ +40% | базовый | Пик года. Спрос в 2–3 раза выше среднего. |
Обратите внимание: в мёртвый сезон CPL растёт, хотя CPC падает. Клики дешевле, но конверсия падает ещё сильнее — люди кликают из любопытства, а не потому что хотят забронировать. А в пик CPC дорогой, но CPL нормальный, потому что конверсия высокая — приходит горячая аудитория.
Я делю год на четыре фазы — не по календарю, а по тому, что нужно делать в кабинете. Даты у каждой ниши свои, но логика одна.
Спрос минимальный. Каждый клик на вес золота, а половина из них — нецелевые. CPL на максимуме.
Что делать:
Спрос начинает расти. Конкуренты ещё спят — самое выгодное время для рекламы. CPC ниже пикового, а конверсия уже нормальная.
Что делать:
Максимальный спрос. Максимальная конкуренция. Здесь зарабатывается 50–70% годовой выручки с рекламы. Каждый потерянный день — реальные деньги.
Что делать:
Спрос падает, но не сразу. Многие конкуренты уже выключили рекламу — можно забрать остатки спроса по хорошей цене.
Что делать:
Самая частая ошибка — выключить всё и ждать. Вторая по частоте — оставить всё как есть и платить двойной CPL за те же заявки.
Правильный подход — где-то посередине:
Оставьте бюджет на уровне 30–50% от обычного. Этого хватит, чтобы автостратегии не потеряли обучение, а вы продолжали получать данные. По справке Директа, пауза дольше 7 дней перезапускает стратегию, а дольше 28 дней — сбрасывает статистику. После перезапуска первые пару недель CPL будет заметно выше обычного.
Оставьте только то, что конвертит даже в несезон. Обычно это брендовые кампании и узкие целевые запросы. Широкие кампании и РСЯ без ретаргетинга — на паузу.
Мёртвый сезон — лучшее время для:
Выигрывает тот, кто начинает раньше. Не в день начала сезона, а за 2–4 недели. Вот почему.
В 2026 году основной формат — Единая перфоманс-кампания (ЕПК) со стратегиями «Максимум конверсий» или «Максимум кликов». Если вы резко увеличите бюджет в 3 раза в первый день пика — автоматика растеряется. Она привыкла к одному объёму трафика, а тут в три раза больше данных. Результат: 1–2 недели повышенного CPA, пока стратегия не адаптируется. А 2 недели в пик — это 15–20% сезонной выручки.
По моему опыту, оптимально поднимать бюджет на 20–30% в неделю, начиная за 2–3 недели до ожидаемого роста спроса. Яндекс не даёт конкретных цифр, но в справке указано, что при резкой смене бюджета расход в первую неделю может составить до 35% старого + 35% нового значения — это ещё один довод в пользу плавных изменений.
Большинство рекламодателей включают рекламу, когда сезон уже начался. К этому моменту ставки уже выросли. Если вы начали раньше — ваши кампании обучены, данные накоплены, позиции заняты. Вы платите меньше за тот же трафик.
100 000 ₽ в месяц и в январе, и в июле. В итоге в январе (пик для квестов) бюджет заканчивается 15-го числа, а в июле (мёртвый сезон) 40% расхода уходит на нецелевые клики. Годовой бюджет тот же — но результат хуже на 25–30%, чем если бы его распределили по сезонам.
Три месяца простоя. Статистика стратегии сброшена (по справке — после 28 дней паузы). В сентябре кампания запускается фактически с нуля — первые недели CPA заметно выше обычного. А в сентябре уже начинается рост спроса, и эти недели — самые дешёвые по CPC в году.
Бюджет стоял 50 000 ₽, первого декабря поставили 200 000 ₽. Автоматика не понимает, что происходит. Первую неделю Директ льёт трафик куда попало — обучается заново. Деньги тратятся, заявки идут плохо. К середине декабря всё наладилось — но половина пика уже потеряна.
Пик — не время для экспериментов. Видите, что CPL вырос в декабре? Скорее всего, это CPC подрос из-за конкуренции, а не потому что кампания сломалась. Не переключайте стратегию, не меняйте ставки. Дождитесь межсезонья — и тогда экспериментируйте.
Конкретный пример. Кабинет квестов в Ростове-на-Дону, 4 года ведения. Как мы распределяли бюджет по сезонам и что это дало.
| Период | Бюджет (% от среднего) | CPL vs среднегодовой | Действия |
|---|---|---|---|
| Январь | 160% | +15% | Максимум бюджета. Каникулы, корпоративы. Не трогаем настройки. |
| Фев–Март | 60% | +35% | Сокращаем. Оставляем бренд + точные ключи. РСЯ на паузе. |
| Апр–Май | 50% | +25% | Минимум. Готовим новые объявления к осени. Дорабатываем сайт. |
| Июнь–Август | 35% | +50% | Мёртвый сезон. Только бренд, чтобы не терять обучение. |
| Сентябрь | 80% | −10% | Разогрев. Плавно поднимаем бюджет, запускаем РСЯ. |
| Октябрь | 130% | −20% | Хэллоуин. Сезонные объявления. CPC пока низкий. |
| Ноябрь | 140% | −15% | Начало корпоративов. Заявки на декабрь. |
| Декабрь | 200% | базовый | Пик. Бюджет на максимум, дневной лимит поднят. |
Результат: при том же годовом бюджете — на 27% больше заявок, чем если бы тратили поровну каждый месяц. Просто за счёт того, что деньги шли туда, где они приносили результат, а не сливались в пустоту летом.
Если ваш бизнес зависит от сезона и вы не уверены, что выжимаете максимум из каждого пика — напишите. Разберёмся, где вы теряете деньги и как это исправить.