На рынке сотни специалистов по Директу. Проблема в том, что отличить толкового от новичка с курсами за плечами — сложно. Вот конкретные вопросы и критерии, которые помогут.
Плохой директолог — это не просто потерянные деньги на его оплату. Это слитый рекламный бюджет, потерянное время на обучение стратегии, накопленная некорректная статистика, которую потом приходится «перебивать» месяцами. Переделывать после неопытного специалиста часто дороже, чем настраивать с нуля.
Я сам работаю частным директологом и вижу кабинеты после разных подрядчиков. Ошибки типовые. Критерии проверки — тоже.
Директ в медицине, квестах, B2B-оборудовании и интернет-магазинах — это четыре разных профессии. Разные типы кампаний, разная воронка, разный цикл сделки, разные площадки в РСЯ.
Специалист с опытом в вашей нише уже знает, какие запросы конвертируют, какие площадки сливают бюджет, какие стратегии назначения ставок работают. Без этого опыта первые 2–3 месяца уйдут на эксперименты за ваш счёт.
Что спросить: «В каких нишах вы работали? Покажите кабинет или кейс из похожей тематики». Если ниша узкая и специалист в ней не работал — это не приговор, но срок выхода на результат будет дольше. Важно, чтобы он это честно сказал.
Отзыв «Отличный специалист, всем рекомендую» ничего не говорит. Кейс «Снизили CPL с 4 500 до 1 800 ₽ за 3 месяца, бюджет 200 тыс./мес, ниша — стоматология» — говорит.
Хороший кейс содержит: нишу, бюджет, начальные и конечные показатели (CPL, количество заявок, конверсия), срок работы, что конкретно было сделано. Без этих деталей «кейс» — это просто маркетинговый текст.
Что спросить: «Покажите 2–3 кейса с цифрами. Какой бюджет был? Что конкретно вы делали? Какой результат?»
Рекламный кабинет должен принадлежать вам — вашему аккаунту в Яндексе. Специалист получает гостевой доступ для работы. Если подрядчик работает в своём кабинете и не даёт вам доступ — вы не можете проверить, что происходит, и при расставании потеряете всю накопленную статистику и обученные стратегии.
То же касается Метрики: счётчик на вашем аккаунте, специалисту — доступ на редактирование.
Отчёт, в котором написано «показы: 45 000, клики: 3 200, CTR: 7,1%» — бесполезен. Из него невозможно понять, зарабатываете вы или теряете.
Полезный отчёт содержит: количество заявок (конверсий), стоимость заявки (CPL), расход, и — в идеале — привязку к продажам (сколько заявок стали клиентами, какой ROMI).
Что спросить: «Покажите пример отчёта, который вы присылаете клиентам». Если в примере только показы, клики и CTR — специалист отчитывается за активность, а не за результат.
Хороший специалист на первом созвоне расспрашивает вас: кто ваш клиент, какой средний чек, какой цикл сделки, какие каналы уже пробовали, какой сайт, есть ли CRM, подключён ли коллтрекинг. Он пытается понять экономику вашего бизнеса, чтобы спрогнозировать результат.
Плохой специалист сразу говорит: «Окей, пришлите доступы, через три дня всё настрою». Без погружения в бизнес он будет настраивать по шаблону — и результат будет шаблонным.
Директолог, который знает только кнопки в интерфейсе Директа, — это настройщик. Директолог, который понимает, при каком CPL ваш бизнес зарабатывает, а при каком — теряет, — это специалист.
Что спросить: «Какой CPL для моей ниши реалистичен? При каком CPL мне будет выгодно? Как вы будете это считать?» Если специалист оперирует понятиями CPL, ROMI, стоимость клиента, LTV — он мыслит бизнес-метриками. Если только CTR и CPC — он мыслит рекламными настройками.
Количество заявок зависит от десятка факторов, на большинство из которых специалист не влияет: сайт, цена, конкуренты, сезон, отдел продаж. Гарантировать результат можно только в математике, не в маркетинге.
См. пункт про доступ. Кабинет — ваш. Статистика — ваша. Обученные стратегии — ваши. Это не обсуждается.
Нормальная настройка кампании занимает 3–7 дней: анализ ниши, сбор семантики, минус-слова, написание объявлений, настройка целей. За два дня и три тысячи — это копирование шаблона без погружения.
Без Метрики специалист не видит конверсий, не может анализировать поведение на сайте, не может обучить автостратегию. Это как водить машину с закрытыми глазами.
«А ваш сайт вообще продаёт? Давайте я посмотрю — может, проблема не в рекламе». Специалист, который не боится сказать, что проблема в сайте или в отделе продаж, а не в настройках Директа — ценный. Он ищет результат, а не способ получить оплату.
Директ меняется каждый месяц. Никто не знает всех нюансов всех ниш. Специалист, который честно говорит «в вашей нише не работал, но вот мой план на первый месяц: ...» — надёжнее, чем тот, кто обещает результат с первой недели.
Скриншоты можно подделать. Живой экран с реальным кабинетом на созвоне — нельзя. Если специалист готов показать кабинет клиента (с согласия клиента или обезличенно) — это признак уверенности в своей работе.
Если кандидат проходит 6 из 8 пунктов — стоит попробовать. Если меньше 4 — ищите дальше.