CTR 12%, подрядчик доволен, бюджет расходуется. А в CRM — тишина. Знакомо? Разбираю, куда деваются клики и что с этим делать.
CTR (Click-Through Rate) — это процент людей, которые кликнули на объявление, от всех, кто его увидел. И это единственное, что он измеряет: привлекательность объявления. Не качество трафика, не конверсию, не прибыль.
Подрядчик присылает отчёт: «CTR вырос на 3 п.п., отличный результат». Но выросли ли заявки? Снизился ли CPL? Какой ROMI? Эти вопросы CTR не покрывает.
Высокий CTR при нулевых конверсиях — не парадокс, а симптом. Вот семь конкретных причин, почему так бывает.
Объявление: «Квесты в Ростове от 500 ₽ на человека». Человек кликает, попадает на главную сайта, где нет ни цены, ни конкретного квеста. Нужно самому искать, выбирать, разбираться. Он закрывает вкладку.
Или: объявление про конкретную услугу ведёт на общую страницу компании. Или обещает скидку, а на сайте её нет. Или текст про Москву, а сайт — для Ростова.
Как это выглядит в Метрике: высокий процент отказов (40–60%) у конкретных объявлений или групп. Время на сайте — 10–20 секунд. В Вебвизоре видно, как человек прокручивает страницу вниз, не находит нужного и уходит.
Каждое объявление должно вести на страницу, которая напрямую отвечает на запрос. Обещаете квесты от 500 ₽ — ведите на страницу с ценами. Рекламируете конкретную услугу — на страницу этой услуги, не на главную. Проверьте все связки «объявление → посадочная» и исправьте несоответствия.
Вы продаёте установку кондиционеров. Ваше объявление показывается по запросу «кондиционер отзывы» — человек пока только выбирает модель, он не ищет монтажника. Или по запросу «кондиционер ремонт» — ему нужен ремонт, а не установка. Кликает, видит, что не то — уходит.
CTR при этом может быть отличным: слово «кондиционер» в запросе, слово «кондиционер» в объявлении — человек кликает по рефлексу.
Как обнаружить: Яндекс.Директ → Статистика → Поисковые запросы. Посмотрите, по каким реальным запросам показывалась реклама. Если больше 30% запросов нецелевые — проблема здесь.
Регулярно (раз в неделю на старте, раз в две недели потом) просматривать отчёт «Поисковые запросы» и добавлять минус-слова. Типичные паразиты: «отзывы», «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «что это», «как сделать». Это рутина, но без неё бюджет утекает в пустоту.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это тысячи сайтов-партнёров, на которых показывается ваша реклама. Среди них есть нормальные (Авито, HH.ru, форумы), а есть площадки, которые существуют только ради кликов. Владелец площадки получает деньги за каждый клик — у него прямая мотивация накручивать.
Как обнаружить: Директ → Статистика → «Площадки». Отсортируйте по кликам. Если видите площадки вроде com.app.unknown, dzen.ru/game, zen.yandex.ru/media/id/ с сотнями кликов и нулём конверсий — это они.
Признаки мусорной площадки: CTR значительно выше среднего, нулевые конверсии, время на сайте 3–5 секунд, 80–100% отказов.
Добавить площадки в «запрещённые» в настройках кампании. Делать это нужно регулярно — новые мусорные площадки появляются постоянно. В кампании с ведением мы чистим площадки каждую неделю.
Это самая обидная причина, потому что трафик целевой, сайт подходящий, человек готов — но форма его останавливает.
Что бывает:
Откройте сайт с телефона. Заполните каждую форму. Отправьте. Проверьте, пришло ли уведомление. Попросите коллегу сделать то же самое. Это занимает 15 минут и иногда открывает глаза: «Так вот почему нет заявок с мобильного».
Иногда проблема не в том, что заявок нет, а в том, что они не отслеживаются. Конверсии в Метрике — ноль, но CRM говорит, что 10 заявок пришло.
Почему так бывает:
В этом случае проблема не в рекламе. Реклама работает, трафик целевой, люди оставляют заявки. Но данные об этом не доходят до аналитики.
Проверьте настройку целей, отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала. Проверьте, что Метрика связана с Директом. На это уходит 20 минут, и иногда оказывается, что «реклама не работает» — а на самом деле не работает аналитика.
В услуговых нишах (ремонт, медицина, юристы, квесты) 40–60% обращений — это звонки. Если у вас нет коллтрекинга, вы видите только заявки через формы и чаты. Картина в Метрике: 5 конверсий за месяц. Картина в реальности: 5 форм + 15 звонков = 20 обращений.
Без коллтрекинга вы не знаете, сколько звонков принесла реклама. А значит, не можете посчитать реальный CPL и принять правильное решение о бюджете.
Подключить коллтрекинг (Calltouch, CoMagic, Callibri). Он подменяет номер на сайте для разных источников и передаёт данные о звонках в Метрику как цели. После подключения вы видите полную картину: формы + звонки + чаты по каждому источнику.
Если коллтрекинг пока не в бюджете — хотя бы спрашивайте каждого звонящего: «Откуда вы о нас узнали?» Не идеально, но лучше, чем ничего.
Реклама делает свою работу: приводит людей, которые ищут вашу услугу. Но сайт их не конвертирует. Человек заходит, смотрит 30–60 секунд и уходит к конкуренту.
Типичные проблемы:
Сравните свой сайт с конкурентами из топ-5 Директа по главному запросу. Насколько быстро посетитель понимает, чем вы занимаетесь, сколько это стоит и как с вами связаться? Если конкуренты отвечают на эти вопросы быстрее — вот куда уходят ваши клики.
Если CTR в порядке, а заявок нет — пройдите по этому чек-листу:
По моему опыту, в 80% случаев проблема находится в первых четырёх пунктах. И решается без доработки сайта — только настройкой рекламы и аналитики.