Не «повышайте релевантность» и не «работайте над CTR». Конкретные действия в кабинете Директа с примерами до/после из кампаний, которые я веду от 1,5 до 4 лет.
Стоимость заявки (CPA, CPL) — главная метрика в контекстной рекламе. Не CTR, не стоимость клика, не количество показов. Если заявка стоит дороже, чем бизнес может себе позволить, — реклама в минусе, даже если CTR в отчёте выглядит красиво.
За 4 года работы с кабинетами я вижу одно и то же: в большинстве из них 20–40% бюджета тратится впустую. Директ работает нормально — просто никто не лезет в настройки после запуска.
Ниже — 12 вещей, которые я делаю в каждом кабинете. Всё проверено на живых кампаниях. Сначала то, что даёт результат за дни, в конце — то, что работает на длинной дистанции.
Самый быстрый и бесплатный рычаг. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последние 30 дней и посмотрите, за что вы реально платите. В 9 из 10 кабинетов, которые приходят ко мне на аудит, 20–40% кликов — нецелевые.
Типичные паттерны мусора: информационные запросы («что такое», «как работает», «отзывы»), смежные ниши, запросы с «бесплатно», «скачать», «своими руками». В одном кабинете развлекательной ниши 30% бюджета уходило на запросы с «прохождение» и «скачать» — люди искали компьютерную игру, а не реальную услугу.
Что делать: раз в неделю просматривать отчёт по поисковым запросам, добавлять минус-слова на уровне кампании и группы. Не реже — раз в две недели.
Эффект: −20–40% CPL за 1–2 неделиЯндекс.Директ позволяет повышать или понижать ставки для конкретных сегментов аудитории — вплоть до −100% (полное отключение). Откройте Мастер отчётов → Пол и возраст → добавьте столбец «Конверсии» и «Цена цели».
В кабинете сегмента HoReCa (гостиничный бизнес) мужчины 18–24 дали 0 конверсий при 12% расхода бюджета за 3 месяца. Поставил −100% на этот сегмент — CPL сразу упал на 14%.
Что делать: выгрузить статистику за 60–90 дней, найти сегменты, где конверсий нет или совсем мало, поставить корректировку −50…−100%. Сегменты с лучшей конверсией — повысить на +20…+30%.
Эффект: −10–20% CPL за 1 неделюМобильный трафик дешевле, но конвертит по-разному. В B2C-нишах (квесты, развлечения) мобильная конверсия часто выше десктопной — люди бронируют со смартфона прямо сейчас. В B2B всё наоборот: человек ищет с телефона, но заявку оставит с рабочего компьютера.
Проверьте в Метрике: Отчёты → Технологии → Устройства. Сравните конверсию мобильных и десктопных пользователей по целям. Если разница больше 30% — ставьте корректировку.
Что делать: если мобильная конверсия вдвое ниже десктопной — корректировка −30…−50% на мобильные. Если сайт вообще не адаптирован под мобильные — −50% минимум, пока не переделаете.
Эффект: −5–15% CPLНе все часы одинаково полезны. В B2B-нишах показы с 23:00 до 7:00 почти всегда убыточны — люди не оставляют заявки ночью, но Директ продолжает тратить бюджет. В развлекательных нишах, наоборот, вечерние часы — пик конверсий.
Выгрузите статистику по часам из Мастера отчётов. Ищите часы с расходом, но нулевыми конверсиями за 30+ дней. Отключаете такие часы — бюджет перестаёт уходить в пустоту, а заявки вы и так в это время не получали.
Что делать: если в вашей нише заявки не приходят ночью — отключите показы с 0:00 до 7:00. Для B2B рассмотрите показы только в рабочие часы. Обязательно проверьте данные перед отключением — не угадывайте.
Эффект: −5–15% CPLПоиск и РСЯ — это разные каналы с разной аудиторией, разным CPC и разной конверсией. В Единых Перформанс Кампаниях (ЕПК) Директ объединяет их в одну кампанию, но задать разные ставки или стратегии для поиска и сетей внутри одной ЕПК нельзя. Если вам нужен контроль — создавайте раздельные кампании.
Поиск даёт горячий трафик: человек прямо сейчас ищет вашу услугу. CPC выше, но конверсия обычно значительно выше, чем в РСЯ. РСЯ даёт охват: дешёвые клики, но холодная аудитория — человек читал статью на смежную тему, а не искал подрядчика.
Что делать: если бюджет и ниша позволяют — создать отдельные кампании для поиска и РСЯ. Для каждой — свои тексты, свои ставки, своя стратегия. На поиске — конкретные офферы. В РСЯ — более широкие, привлекающие внимание. В ЕПК это невозможно, но и ЕПК подходит не для каждой задачи.
Эффект: −15–25% CPL за 2–4 неделиРСЯ — это тысячи площадок: от крупных сайтов до мобильных приложений и сомнительных сайтов-прокладок. Автоматика Яндекса отключает явный фрод, но пропускает площадки с формально «живым» трафиком и нулевой конверсией.
Типичные паттерны мусора: площадки вида com.android.*, dsp-площадки с подозрительно высоким CTR (5–10%), турбо-страницы Дзена с нулевой конверсией. В одном кабинете после чистки 200+ площадок CPL по РСЯ снизился на 35%.
Что делать: раз в 2 недели выгружать отчёт по площадкам, фильтровать по расходу > 500 ₽ и конверсиям = 0. Площадки с 0 конверсий при расходе больше 2× вашего целевого CPL — в минус-площадки. Лимит Директа — до 1 000 площадок в списке запрещённых на кампанию, поэтому добавляйте только самых злостных. Для нового интерфейса Директа работает РСЯ Чистильщик.
Эффект: −15–35% CPL в РСЯ-кампанияхДирект автоматически ротирует объявления внутри группы и отдаёт больше показов тем, которые лучше работают. Но для этого ему нужны варианты. Одно объявление на группу — это отсутствие выбора.
Тестируйте не мелочи («заказать» vs «оставить заявку»), а разные офферы: цену, гарантию, срок, уникальное преимущество. Через 2–3 недели отключайте проигравших, добавляйте новых претендентов.
Что делать: в каждой группе — минимум 3 объявления с разным заголовком и текстом. Через 200–300 кликов на группу — оставить лидера и добавить новые варианты. И так постоянно — это не разовая настройка.
Эффект: −10–20% CPL за 1–2 месяцаЕсли ваша кампания стабильно получает 10+ конверсий в неделю — пора переходить на оплату за конверсии. Вы платите не за клик, а за заявку. Директ сам решает, кому показывать объявление, и оптимизирует трафик под вашу цель.
Условия: в кампании настроены корректные цели в Яндекс.Метрике, накоплено не менее 10–15 конверсий за последние 7 дней, Метрика связана с Директом.
Важно: при переходе CPA временно вырастет на 20–50% — автоматика переобучается. Период обучения — 1–2 недели. Не паникуйте и не меняйте настройки в это время. Если через 2 недели CPL не снизился — откатывайте.
Эффект: −20–40% CPL (после обучения)97–99% посетителей сайта уходят без заявки. Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже был на сайте, но не конвертировался. Это самая тёплая аудитория, и CPL ретаргетинга обычно в 2–3 раза ниже, чем у основных кампаний.
Ключевое — сегментация. Не показывайте одно объявление всем ушедшим. Разделите: был на странице услуги (горячий) vs был на главной и ушёл (холодный). Для горячих — конкретный оффер с дедлайном. Для холодных — полезный контент или кейс.
Что делать: создать сегменты в Метрике (визит → URL содержит → страница услуги), подключить их в кампании РСЯ. Период ретаргетинга: 7–14 дней для горячих, до 30 дней для холодных.
Эффект: дополнительные заявки по CPL на 50–70% нижеЕсли кампания работает на несколько городов или регионов — обязательно проверьте конверсию по каждому. В одной кампании на ЮФО город с населением 500 тыс. давал CPL 450 ₽, а город с населением 200 тыс. рядом — CPL 1 800 ₽ при одинаковых объявлениях. Причина — разная конкуренция и разная конверсия сайта для этих аудиторий.
Что делать: выгрузить статистику по регионам из Мастера отчётов. Регионы с CPL выше целевого в 2+ раза — понизить ставку на −30…−50% или выделить в отдельную кампанию с другими объявлениями. Регионы-лидеры — повысить на +10…+20%.
Эффект: −10–15% CPLCPL = CPC ÷ CR (конверсия сайта). Если клик стоит 50 ₽, а конверсия сайта 2% — CPL = 2 500 ₽. Повысьте конверсию до 4% — CPL упадёт до 1 250 ₽. Конверсия выросла вдвое — CPL упал вдвое. И в Директе при этом вообще ничего менять не надо.
Три вещи, которые чаще всего убивают конверсию:
Выбор стратегии — самый мощный, но и самый опасный рычаг. Неправильное переключение может обнулить обучение автоматики и увеличить CPL в 2–3 раза.
Последовательность, которая работает:
Главное правило: не переключайте стратегию чаще, чем раз в 2 недели. После каждого переключения — 1–2 недели на обучение. Если полезете менять настройки во время обучения — автоматика начнёт учиться заново, и CPA опять подскочит.
Эффект: −20–50% CPL (за 1–3 месяца)| Рычаг | Снижение CPL | Скорость | Сложность |
|---|---|---|---|
| 1. Минус-слова | −20–40% | 1–2 нед. | Низкая |
| 2. Пол и возраст | −10–20% | 1 нед. | Низкая |
| 3. Устройства | −5–15% | 1 нед. | Низкая |
| 4. Расписание | −5–15% | 1 нед. | Низкая |
| 5. Поиск / РСЯ | −15–25% | 2–4 нед. | Средняя |
| 6. Площадки РСЯ | −15–35% | 2–4 нед. | Средняя |
| 7. A/B-тесты | −10–20% | 1–2 мес. | Средняя |
| 8. Оплата за конверсии | −20–40% | 2–4 нед. | Высокая |
| 9. Ретаргетинг | CPL ×0.3–0.5 | 2–4 нед. | Средняя |
| 10. Регионы | −10–15% | 2–4 нед. | Низкая |
| 11. Посадочная | −30–50% | 1–3 мес. | Высокая |
| 12. Стратегии | −20–50% | 1–3 мес. | Высокая |
Если времени на это нет, а бюджет больше 50 000 ₽/мес — вы теряете на неоптимизированных кампаниях больше, чем стоит ведение кабинета специалистом.